Joukkoistaminen ja sen hyödyntäminen B2B-yritysten innovaatiotoiminnassa

Innovoinnin merkitys yritysten liiketoiminnalle on ollut keskustelun aiheena akateemisessa tutkimuksessa jo pitkän aikaa. 2000-luvun vaihteessa alkanut paradigmauudistus kohti avoimempia innovointikäytäntöjä on saanut lukuisat yritykset avaamaan innovaatioprosessejaan ja ottamaan huomioon yhä enemmän tuotekehityksessä myös organisaation ulkopuolisen osaamisen ja tietämyksen. Avoimen innovaation hengessä syntyi myös joukko toimintamalleja ja käsitteitä, jotka auttavat organisaatioita ymmärtämään joukkojen voiman liiketoimintaa tukevana tekijänä.

Eräs avoimen innovaation ja kollektiivisen älykkyyden periaatteisiin nojaava käsite on joukkoistaminen, joka nousi nopeasti teknologisen kehityksen ja erityisesti Web 2.0-teknologian sosiaalisten ominaisuuksien avulla alan tutkimuksen kesipisteeseen. Ideologisesti joukkojen voiman hyödyntäminen ei ole uusi ilmiö, mutta Web 2.0-teknologiaan nojaava joukkoistamisen käsite on vasta löytämässä paikkaansa muiden avoimen innovaation konseptien keskuudessa. Liiketoiminnan näkökulmasta joukkoistamisen teoreettisen määrittelyn ja luokittelun lisäksi on kuitenkin tärkeää tunnistaa sen soveltuvuus liiketoimintaa tukevana menetelmänä arvioimalla joukkoistamisen avulla saatavia hyötyjä ja lisäarvoa.

Kandidaatintutkielmassani joukkoistamisen soveltuvuus kohdistettiin B2B-yritysten innovaatiotoimintaan, joka on vielä tässä vaiheessa varsin uusi tutkimuskohde. Tutkielmassa analysoitiin ensin alan kirjallisuuden avulla joukkoistamista käsitteenä ja prosessina sekä tutkittiin toimintamallien sopivuutta B2B-innovoinnin näkökulmasta. Tutkielmassa tuotiin esiin keskeisiä joukkoistamisen toimintatapoja, joita monet B2B-markkinoilla toimivat yritykset ovat jo hyödyntäneet. Näitä esimerkkejä analysoimalla joukkoistamisen osoitettiin tuottavan B2B-innovointiin lisäarvoa esimerkiksi kustannusten alenemisen ja tuotekehityksen nopeutumisen sekä yleisen joustavuuden muodossa. Joukkoistamisen avulla voitiin saavuttaa myös paremmin organisaation ulkopuolisia osaajia tai merkittäviä uusia liiketoimintamahdollisuuksia.

Tutkielma ladattavissa: www.tut.fi/soita/julkaisut

Tietoperusteista arvon luontia sosiaalisen median avulla

JP-Kunnallissanomien pitkäaikainen päätoimittaja Matti Käkelä toteaa Jalasjärven ja Peräseinäjoen paikallislehdessä 10.5.2012 sosiaalisen median olevan tänä päivänä hyvin suosittu ja vahva vaikuttaja. Uudesta asiasta ei kuitenkaan hänen mielestä ole kyse:

“Itse koen tehneeni koko urani ajan töitä sosiaalisessa mediassa, lähellä ihmistä ja tiiviissä vuorovaikutuksessa heidän kanssaan. Saamme päivittäin palautteen onnistumisesta ja epäonnistumisesta sekä lehteen kohdistuvista toiveista ja odotuksista. Palaute, kommentit, vinkit ja vihjeet tulevat mitä erilaisimmissa tilanteissa – kaupan kassalla, lenkillä tai vaikkapa erilaisissa harrastuksissa.”

Osuvalla ilmiön kuvauksella Käkelä nostaa esille kaksi keskeistä ulottuvuutta millä tavalla sosiaalinen media mahdollistaa jatkuvan parantamisen ja innovoinnin työyhteisössä: välitön palaute ja tiivis vuorovaikutus asiakkaiden kanssa. Palaute on keskeistä kaikkien yrityksien arvon luomisessa. Välitön yhteys yrityksen ja asiakkaan tarpeiden välillä parantaa arvon luomista ja lisää innovaatioita. Vuorovaikutus on toinen keskeinen sosiaalisen median ulottuvuus, jossa sosiaalisaation kautta hiljainen tieto välittyy asiakkailta yritykselle ja toisinpäin.

Kaksi muuta keskeistä ulottuvuutta, jotka havainnollistavat erityisesti sosiaalisen median tuomia uusia mahdollisuuksia jatkuvassa parantamisessa ja innovoinnissa asiakasrajapinnassa ovat informaatiorikkaus ja erilaisten toimijoiden osallistaminen. Informaatiorikkaus kuvaa informaation kykyä muuttaa ymmärrystä tietyllä aikavälillä. Kasvokkain tapahtuva vuorovaikutus on informaatiorikkainta, koska se mahdollistaa useiden vihjeiden, esimerkiksi ruumiinkielen ja kasvonilmeiden, samanaikaisen havainnoinnin. Esimerkiksi virtuaalimaailmat, kuten Second Life, mahdollistavat kasvokkaista vuorovaikutusta vastaavan virtuaaliympäristön, jossa vuorovaikutus voi olla hyvin informaatiorikasta. Tärkeä ulottuvuus on myös erilaisten toimijoiden osallistaminen. Useasti perinteisillä valmistavilla teollisuusyrityksillä ei ole suoraa yhteyttä tuotteiden loppukäyttäjiin. Sosiaalisen median avulla myös valmistavat teollisuusyritykset voivat kuitenkin osallistaa loppukäyttäjiä ja muita toimijoita mukaan kehittämiseen. Esimerkiksi ilmailu- ja rautatieliikennevalmistajia Bombardier järjesti avoimen YouRail – sisustussuunnittelukilpailun tulevaisuuden junien designista sekä ammattilaisille että loppukäyttäjille. Sen yhtenä keskeisenä tavoitteena oli suorien asiakkaiden parempi palveleminen innovatiivisten ja visionääristen ratkaisujen kautta. Suunnittelukilpailuun oli mahdollista osallistua lähettämällä joko itse tehtyjä designeja tai luomalla uusia designeja Bombardierin tarjoamalla 3D-konfiguraattorityökalulla. 2500 henkilöä osallistui innovaatiokilpailuun, jonka tuloksena oli yhteensä noin 4300 designia, 8500 kommenttia ja 26000 arviointia designeista. Tuotekehitykseen saatujen merkittävien lisäresurssien lisäksi, kilpailu toi Bombardierille huomattavasti julkisuutta eri medioissa, paransi ymmärrystä loppuasiakkaiden erilaisista tarpeista, ja edisti kuvaa Bombardierista innovatiivisena ja asiakaslähtöisenä yrityksenä.

SOITA-hankkeessa kehitetty Social Customer Learning malli kuvaa millä tavoin sosiaalinen media mahdollistaa arvon luomista jatkuvassa parantamisessa ja innovoinnissa yritysten asiakasrajapinnassa. Malli on kehitetty erityisesti B2B-yrityksien näkökulmasta, ja sitä on havainnollistettu erilaisten B2B-yritysesimerkkien avulla. SCL-malli on esitelty International Journal of Management, Knowledge and Learning lehden ensimmäisessä numerossa. B2B-esimerkkejä on avattu lisäksi mm. Valokynä 1/2012 artikkelissa: Sosiaalisesta mediastako hyötyä teollisissa business-to-business- yrityksissä? (ostettavissa Lehtiluukusta) ja Projektitoiminta 1/2012 artikkelissa: Sosiaalinen media valjastetaan projektiliiketoiminnan käyttöön.